內容電商在過(guò)去幾年，一直爭議不斷。內容，不可置否，是拉動(dòng)流量的一個(gè)重要引擎，但后續的商業(yè)化路徑，往往因為不夠持續或者強勁，導致巨大的流量并沒(méi)有找到一個(gè)有效的出口。

微信小程序和騰訊直播，無(wú)疑是騰訊為解決轉化和交互問(wèn)題下的兩個(gè)重注，圍繞此，近兩年也涌現出了不少差異化的內容電商。拿首先試水騰訊直播的小小包麻麻來(lái)說(shuō)，根據公開(kāi)數據，5月7日，它在1小時(shí)40分鐘內吸引了13.1萬(wàn)人次觀(guān)看，銷(xiāo)售量超過(guò)1.5萬(wàn)件，銷(xiāo)售額為216萬(wàn)。

有人或許將之歸結為運氣，或者把騰訊直播看為內容變現的新大陸，但小小包麻麻的CEO賈萬(wàn)興認為，它依然是一個(gè)內容而非賣(mài)貨平臺，因為交互感完全不一樣 ，甚至可以用直播的方式，把公眾號大部分事情重做一遍，大幅提高轉化率。

這種判斷并非沒(méi)有依據，在內容的商業(yè)化上，小小包麻麻早在公眾號創(chuàng )立之初，就開(kāi)始籌劃，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家，在過(guò)去兩年里依靠?jì)热莺蜕虡I(yè)的循環(huán)驅動(dòng)，也積累了800多萬(wàn)用戶(hù)，獲得數億元融資。

但相比于內容電商的各種試錯，它更強調內容的有效性和人格化IP的品牌回歸，在此基礎上，才能建立深度的信任，進(jìn)而推出新的品牌和服務(wù)，這也會(huì )是差異于其他電商以及同行的核心競爭力。

未來(lái)內容電商怎么打，賈萬(wàn)興提出了三個(gè)方向，要做下沉市場(chǎng)，做直播、短視頻，要擴展媒矩陣。而這些不同維度的延伸，本質(zhì)上都要內容來(lái)展開(kāi)，這里面變現的話(huà)，可以做內容電商，賣(mài)服務(wù)，也可以做知識付費，空間還很大。

圍繞內容電商的過(guò)去沉淀的經(jīng)驗和現階段的種種疑問(wèn)，近日，野草新消費專(zhuān)訪(fǎng)了小小包麻麻CEO賈萬(wàn)興，從創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷談起，內容電商的核心打法到未來(lái)的變量，他為我們提供了諸多本質(zhì)的思考。

采訪(fǎng) | 張曉軍

口述 | 賈萬(wàn)興

整理 | 鄭元昊

在創(chuàng )立小小包麻麻之前，我從事過(guò)多種不同的工作，其相通之處，還是對人性特別直接的理解，好的壞的都很多，這也對我后來(lái)做電商提供了巨大的幫助。

比如十幾年前，我創(chuàng )立過(guò)TomPDA論壇，每天都要跟大量的人交流，當時(shí)也打造了國內最大的二手手機的交易社區。

你會(huì )發(fā)現，在北京買(mǎi)個(gè)手機3000塊錢(qián)不算貴，但到三四線(xiàn)城市，就是他一個(gè)月工資。對于生活在不同地區的人，如果你不去跟他們接觸，很多感受是不能理解的。

包括在初期，我們通過(guò)在論壇上分享破解軟件，吸引了大量用戶(hù)。當時(shí)我作為總版主，有特別強的號召力，其實(shí)就是給自己設立一個(gè)技術(shù)大牛的形象，和今天KOL背后的邏輯一樣。

其底層的，我認為是學(xué)習能力。拿學(xué)破解來(lái)說(shuō)，里面有很多難懂的匯編語(yǔ)言，需要記住各種短代碼，整個(gè)學(xué)習過(guò)程極其痛苦，但我還是花了半年時(shí)間學(xué)會(huì )了它。

后來(lái)做小小包麻麻也是一樣，當時(shí)我連淘寶和支付寶賬號都沒(méi)有，為什么還能賣(mài)東西？就在于以前對人性的理解和快速的學(xué)習。

包括做我們這個(gè)業(yè)務(wù)的同行業(yè)非常多，創(chuàng )業(yè)者幾乎不太可能發(fā)現一個(gè)只有你在游泳的藍海。而我們只能靠著(zhù)底層的能力，去不斷、持續的競爭。

1、做小小包麻麻，是為了降低媽媽的焦慮

為什么會(huì )做小小包麻麻？2014年那會(huì )，我認為做公眾號可能是個(gè)不錯的生意，剛開(kāi)始想的還是先引流，再靠高質(zhì)量?jì)热葑儸F。所以初期，我們就把它當成一個(gè)生意而非愛(ài)好來(lái)看，和當時(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)者不一樣。

從寫(xiě)代碼做社區，到后面寫(xiě)文章做小小包麻麻，背后也有很多相通之處，它們只是不同的手段。雖然我是技術(shù)出身，但本身很喜歡寫(xiě)文章，做論壇那會(huì )兒就負責新聞版塊，所以我們有內容基因，只不過(guò)當時(shí)是數碼類(lèi)的內容。

在內容上，和媒體相比，我們的文章時(shí)效性相對弱，不要求快，但要求有用。最初，我們靠著(zhù)一篇篇爆文來(lái)獲取第一波用戶(hù)，之后也在里面投入了大量精力，當時(shí)我和老婆用5個(gè)手機，都加滿(mǎn)了人，微信后臺的所有留言，每天我們都會(huì )花兩三個(gè)小時(shí)回復一遍。

那好的內容如何產(chǎn)生？有的人會(huì )看重內容與用戶(hù)需求的匹配，但我認為更重要的是，你要作為一個(gè)引領(lǐng)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

往哪兒引？其實(shí)所有人都想擁有更好，更高品質(zhì)的生活，具體到母嬰領(lǐng)域，可以是更好的婆媳關(guān)系，以及孩子的學(xué)習能力等等。

這些東西底層一定是相通的，并且一直存在著(zhù)。我們沒(méi)有開(kāi)創(chuàng )它，只是在對這些問(wèn)題不斷地思考，提煉出來(lái)。

尤其是你作為一個(gè)過(guò)來(lái)人，了解后來(lái)人的喜怒哀樂(lè )，想讓他們過(guò)上更好更快樂(lè )的生活，把一些有價(jià)值的點(diǎn)找出來(lái)分享，他們就會(huì )認同你的觀(guān)念，形成追隨。

但有一點(diǎn)，我們是通過(guò)孩子發(fā)現了一個(gè)朦朧的需求，在做這個(gè)事兒的時(shí)候，需求越來(lái)越清晰了。最后總結下來(lái)，最大的需求其實(shí)是中國的媽媽很焦慮，我們要把這個(gè)焦慮值調下去。

2、做人格化IP，是對品牌的回歸

除了明白這種需求，之所以后面小小包麻麻能夠有效放大，跟其他母嬰社區相比，是因為我們有自己的IP。

IP大家聽(tīng)起來(lái)會(huì )覺(jué)得是個(gè)時(shí)髦詞，但王致和、Louis Vuitton你知道吧？之前很多品牌或者IP，都是人格化的。只不過(guò)解放之后這些品牌消失了，或者由職業(yè)經(jīng)理人去做了。

在過(guò)去，如果我是王致和的兒子，你罵王致和我就受不了，他的子孫為了保證牌子的質(zhì)量，會(huì )很用心地去解決問(wèn)題。

但如果王致和的經(jīng)理叫李致和，再有人罵，最多扣我工資或者辭退了，本身跟我的榮譽(yù)和尊嚴沒(méi)有直接關(guān)系。

我們公眾號名字叫“小小包麻麻”，“小小包”是孩子的名字，等于說(shuō)這個(gè)公眾號，邏輯上我們不允許它出任何問(wèn)題。這其實(shí)不是創(chuàng )造，也不是創(chuàng )新，而是一種品牌和IP的回歸。

這種回歸會(huì )讓信任更容易建立。對人來(lái)講，有些人會(huì )跟古董建立情感，有的人會(huì )跟動(dòng)物建立情感，比如天貓和京東，但人跟人是最容易建立情感的。

你會(huì )發(fā)現現在的這批KOL，全都是人，快手、抖音上直播的都是鮮活的人，而不是用文字塑造出來(lái)的，這種形象一出現，他就會(huì )非?？斓亟⑿湃?，你后邊做的很多東西就都有了基礎。

那信任具體是如何建立的呢？我認為很簡(jiǎn)單，實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)就行?，F在太多媒體都在顧左右而言他，你看現在的手機評測還有意義嗎？

所以，只要做的測評、寫(xiě)的文章真實(shí)有用，讓用戶(hù)覺(jué)得不功利，他自然而然就接受你了，用戶(hù)數量也會(huì )越積越多。

現在很多媒體不這么做，是因為想掙廣告的錢(qián)，你在拿廣告的錢(qián)之后，主導權會(huì )弱很多。但我們本身是電商，相對強勢，比如有100個(gè)產(chǎn)品，就挑最好的賣(mài)，為什么要去夸一個(gè)不好的產(chǎn)品呢？

當然，做內容最后不是必須得靠電商，才能站著(zhù)掙錢(qián)，知識變現可以，廣告也有可能。當你的體量大到一定程度，強弱關(guān)系就反轉了，所以這個(gè)東西是動(dòng)態(tài)的，關(guān)鍵看你體量大小。

1、從內容到電商，關(guān)鍵靠信任

小小包包麻麻現在有800萬(wàn)粉絲，依靠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，一直還在增長(cháng)。雖然現在速度不如以前，但我們不會(huì )因此壓縮這塊的投入，公眾號仍然是最大的價(jià)值洼地。通過(guò)它，可以把現有的用戶(hù)留住，同時(shí)也能幫你尋找到新的用戶(hù)。

內容之后，很重要一步是商業(yè)化，那如何把用戶(hù)引到我們的電商平臺上來(lái)呢？其實(shí)給他推薦我們喜歡的產(chǎn)品就可以了。如果用戶(hù)喜歡我這個(gè)人，喜歡我的生活方式，他就會(huì )喜歡我推薦的這些產(chǎn)品。內容電商需要強IP，這種靠KOL賣(mài)貨的方式，以前、現在、未來(lái)都一樣。

其實(shí)，小小包麻麻并不是從內容平臺逐漸轉到寶媽商城的，從第一天開(kāi)始，我們就在思考如何變現，計劃做商城。最初是每周一款產(chǎn)品，后來(lái)每周兩款、三款，到現在有一堆暢銷(xiāo)產(chǎn)品，慢慢把商城的屬性固定下來(lái)。

靠?jì)热菀罱ㄆ鹨粋€(gè)商城，我認為關(guān)鍵還是靠信任。我們再怎么努力，也沒(méi)法擴大用戶(hù)需求，只能在我們這兒兌現他們的需求。

相比于云集、蘑菇街等女性電商，我們本質(zhì)的差異在于，靠?jì)热葜v故事，即把一個(gè)產(chǎn)品后面到底為什么好，告訴消費者。比如說(shuō)我們會(huì )直接到荷蘭的農場(chǎng)，告訴大家這款牛奶整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程。

而且我認為，這種內容的生產(chǎn)和后續的服務(wù)是有門(mén)檻的，不是找幾個(gè)人就能干。它有兩個(gè)核心：一是對用戶(hù)心理的了解；二是對產(chǎn)品的控制。如果你做大量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的控制能力很弱，也很難理解用戶(hù)的心理。

所以，我們的服務(wù)半徑是有限的，其實(shí)你能把這幫有限的人服務(wù)好，可能是大幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)，就很不錯。

之后，我們也會(huì )嘗試下沉，下沉的市場(chǎng)非常大，但我們不確定現階段就有這個(gè)能力，可能下沉到三線(xiàn)城市，就再下不去了，因為已經(jīng)不能理解他們的世界了，自然有別人會(huì )去服務(wù)他們。本質(zhì)上，錢(qián)都擺在那里，哪個(gè)離得近拿哪個(gè)，你別想著(zhù)都拿走。

2、圍繞用戶(hù)推出新品牌和更好的服務(wù)，是一種巨大的能力

圍繞小小包麻麻現有的幾百萬(wàn)用戶(hù)，我認為最大的價(jià)值在于，可以圍繞他們推出很多新的品牌。它可以是自有品牌，也可以是采購品牌，這是一種巨大的能力。品牌推出之后，其實(shí)我們可以靠這個(gè)掙一輩子的錢(qián)。

我們有賣(mài)貨場(chǎng)景，懂產(chǎn)品，有人設，到時(shí)候，我們賣(mài)什么產(chǎn)品，大部分母嬰號就賣(mài)什么產(chǎn)品，因為他們的選品能力比較弱，會(huì )直接在我們這里找。

小小包麻麻在選品上最大的特質(zhì)，是特別嚴格，大概90%送到我們這兒產(chǎn)品會(huì )被淘汰掉。在同一類(lèi)目、同一個(gè)價(jià)位上，我們只賣(mài)一款產(chǎn)品，讓用戶(hù)不用選擇。

另外，我們對品牌是不限制的，成熟品牌和新品牌都有賣(mài)。母嬰行業(yè)很有趣的一點(diǎn)是，談主流品牌沒(méi)有太大意義，因為你在做父母之前，對母嬰產(chǎn)品里所有的品牌幾乎都不了解，正是這一點(diǎn)，讓我們有了在里邊講故事的可能。你就像一張白紙，我可以通過(guò)內容去影響你。

而且，因為母嬰類(lèi)產(chǎn)品是高安全相關(guān)的，它最追求的并不是極致性?xún)r(jià)比，而是在安全可靠的基礎上盡量地實(shí)惠，這也給內容電商很大的空間。

不管是標品、非標品，還是自有品牌，我們最后給用戶(hù)留下的印象，更像是一種服務(wù)。

雖然我們體量很大，但不太會(huì )對上游供應鏈造成太多影響。一方面供給端極其充沛；另一方面，對于上游大量的產(chǎn)品，國家都有非常詳細的標準，不需要做太大改造。

但像在倉儲物流方面，我們會(huì )投入很大，因為要把服務(wù)做到位。如果一個(gè)用戶(hù)問(wèn)我的產(chǎn)品發(fā)到哪兒了，我們再找快遞公司幾個(gè)小時(shí)反饋，這是大家所不能接受的。

其實(shí)，我們的核心能力就是給用戶(hù)提供更好的服務(wù)，比如你早上下單，下午就能收到貨，用戶(hù)體驗非常好，這些服務(wù)最后也都會(huì )變成信任。

1、做媒體矩陣，本質(zhì)是幫更多內容創(chuàng )作者變現

以小小包麻麻為核心，除了本身的業(yè)務(wù)，我們還通過(guò)投資孵化的方式，做了百寶新媒體這種媒體矩陣的擴展，其目的在于，為女性用戶(hù)提供更全更好的服務(wù)，我們孵化的公眾號里，有做心理的，講故事的，穿衣打扮的等等。

對矩陣里的合作方來(lái)說(shuō)，我們主要負責幫他們變現。因為有流量和能掙到錢(qián)，中間是一道鴻溝，我們就是要把這個(gè)鴻溝填滿(mǎn)，讓他們在做內容時(shí)衣食無(wú)憂(yōu)。

所以在本質(zhì)上，我們扮演的是孵化器的角色，為他們提供商城和供應鏈，并通過(guò)入股的方式，跟他們直接分潤。

但我們絕對不會(huì )考慮，把大量?jì)热菁系揭黄鹑ベu(mài)貨。供應鏈可以打通，各自的粉絲層面是打通不了的，那是你自己核心的東西。

如果打通，受益的只是平臺，那對KOL有什么用呢？中心化基本上是利己思維，騰訊的公眾號體系做的這么好，在于它是個(gè)去中心化的系統，沒(méi)有雁過(guò)拔毛，所以我們才會(huì )把它當成自己的事情干。

2、內容仍是未來(lái)布局核心，短視頻將大有可為

面對未來(lái)，我們還在做諸多的探索。

比如像社交電商這塊，雖然現在有許多頭部了，但我認為在特定的領(lǐng)域還有機會(huì )。2014年，我們開(kāi)始做公眾號的時(shí)候，大家都說(shuō)做公眾號已經(jīng)是末路，可小小包麻麻還是抓住了內容電商和小程序的紅利。其實(shí)，你做一個(gè)事最好是在什么時(shí)候？要么是1年前，要么就是現在。

而且云集上市，讓我感覺(jué)，這里的政策風(fēng)險已經(jīng)比較低了，是可以去嘗試的?，F在我們已經(jīng)有這么大的用戶(hù)基礎，就看你的能力能否支撐起來(lái)。

未來(lái)，小小包麻麻主要還是會(huì )往內容方向布局，這是我們最核心的部分。因為如果你做電商的話(huà)，你就要有產(chǎn)品，有產(chǎn)品就要有介紹產(chǎn)品的內容，以前我們的內容都是文字的，以后可能會(huì )是視頻的，里面還有很多嘗試空間。

而且，以后內容肯定會(huì )越來(lái)越值錢(qián)，因為通過(guò)內容本身能建立信任，你就變得有用了。賣(mài)產(chǎn)品僅僅是最簡(jiǎn)單或低效的變現方式，未來(lái)還有很多變現方式，比如你可以賣(mài)服務(wù)，做知識付費。

短視頻這種內容載體，未來(lái)會(huì )更容易被人接受?，F在能看文字的人越來(lái)越少，大家對內容的得到感要求越來(lái)越高，你會(huì )更想要實(shí)操性強的內容，比如說(shuō)哪些話(huà)就可以緩和婆媳關(guān)系，而不是一些空洞的理論。

所以，我們并不把賣(mài)貨當成小小包麻麻一個(gè)主要方向，因為賣(mài)貨的變現效率低，先做內容，之后去做品牌，做服務(wù)，這個(gè)才是最核心的。

我們?yōu)槭裁匆ベu(mài)產(chǎn)品？是因為我們的用戶(hù)之前得不到更好的服務(wù)，比如我們賣(mài)的比京東便宜，并且可以隨便退換貨，服務(wù)好，用戶(hù)才持續在我們這兒買(mǎi)東西。

所以，我們要大量地提供服務(wù)，最后是這個(gè)服務(wù)本身掙錢(qián)了，不是說(shuō)單純地去追求做電商。

3、用直播的方式，把公眾號的事情重做一遍

在業(yè)務(wù)模式的探索上，前段時(shí)間，我們抱著(zhù)嘗試的態(tài)度，搞了微信直播，但效果遠遠超出了預期。最近好多人找我聊這個(gè)，認為這是電商變現的新方式，但實(shí)際上把這個(gè)事看大一點(diǎn)，會(huì )變成什么呢？

其實(shí)我們可以用直播，把之前大部分在公眾號里面干的事情，重新做一遍。比如說(shuō)過(guò)去我們寫(xiě)過(guò)秋季腹瀉的內容，現在可以找一個(gè)專(zhuān)家用直播再跟大家講一講。

因為直播很高效，這樣重做一遍，會(huì )讓你的IP變得特別強，而且交互感完全不一樣，就像看雜志與看電視的差別。所以，直播未來(lái)會(huì )成為一個(gè)跟公眾號用戶(hù)互動(dòng)非常強的方式。

我們在試驗的時(shí)候，貨賣(mài)的很好，但賣(mài)貨只是一個(gè)結果，并不是我們的目標，你要把它變成目標的話(huà)，中間好多路很容易走偏。

我們給用戶(hù)提供了很多他需要的東西，產(chǎn)品只是其中一類(lèi)，做的這些事其實(shí)就一個(gè)目的，為了跟用戶(hù)建立深度的信任。信任本身就會(huì )產(chǎn)生巨大的價(jià)值，信任的建立很困難，失去信任又很簡(jiǎn)單，所以在其中，你要控制住自己的欲望。

比如我們之前有一款帶有十字印花的兒童T恤，當時(shí)印十字的時(shí)候，做了磨毛處理，但沒(méi)有用風(fēng)吹，所以會(huì )有些浮毛在T恤上。我們賣(mài)了4000件左右，有三四個(gè)用戶(hù)反映孩子穿上之后身上有毛，于是我們就把這4000件衣服全部送給了用戶(hù)。

這個(gè)瑕疵大家能忍受，但是我們不可忍受，覺(jué)得這事兒是自己沒(méi)做好，不能獲得用戶(hù)100%信任，反而給他一個(gè)不好的東西。

所以，信任建立是要花時(shí)間和成本的，如果真的做到那個(gè)份上了，信任自然會(huì )來(lái)。一旦用戶(hù)信任你了，你就可以變現一輩子。但如果一味地只強調變現，你就只能收割一茬，這是巨大的區別。有時(shí)候慢就是快，你得去尊重用戶(hù)，沒(méi)有人是傻子。

往后走，我們想把騰訊直播打造成一個(gè)內容而非賣(mài)貨平臺。因為公眾號里的KOL是有內容屬性和輸出能力的，不像在快手，雖然也能掙錢(qián)，但很難生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內容。

我認為，未來(lái)騰訊直播會(huì )跟公眾號形成強互補關(guān)系。過(guò)去騰訊公眾號體系最大的問(wèn)題就是視頻，你只能嵌入，播的時(shí)候很有可能還有廣告，弄得比較別扭，有了直播之后，跟過(guò)去就不一樣了。

至于會(huì )不會(huì )有巨大紅利，關(guān)鍵得看它的規則。但公眾號直播這件事本身是有意義的，公眾號、小程序和騰訊直播就像三根手指頭，它們可以相互配合操作，然后自己也能單獨干點(diǎn)事。

對內容電商來(lái)說(shuō)，騰訊直播將是個(gè)很好的工具，它可以大幅提高轉化率，但同時(shí)對播主要求很高，你得有特別強的表達能力，肚子里有貨，最好還長(cháng)得好看。

因為很多人以前雖然有人設，但這個(gè)人并不是本色出演，在這種情況下，做直播就可能就會(huì )被刷下去。

而且，對大部分人來(lái)說(shuō)，騰訊直播也不是一個(gè)新的試驗場(chǎng)地，因為如果你沒(méi)有用戶(hù)基礎，這個(gè)試驗是沒(méi)有意義的。

小小包麻麻發(fā)展到今天，也有自己的教訓。

第一，在利用廣點(diǎn)通，可以非常便宜獲得粉絲的時(shí)候，我們沒(méi)有抓住機會(huì )。當時(shí)我們敏感度不夠，沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間的概念，但你一個(gè)月達到100萬(wàn)粉絲跟一年達到，完全不一樣。這也是一個(gè)特別好的經(jīng)驗，后面我們做事都會(huì )加上時(shí)間的維度。

第二，我們去年大促的時(shí)候，其實(shí)爆倉了，因為產(chǎn)品比較多，再加上銷(xiāo)量很高，后面就循環(huán)不動(dòng)了。那我們要怎樣去解決這個(gè)問(wèn)題呢？很簡(jiǎn)單，專(zhuān)業(yè)的事找專(zhuān)業(yè)的人做，用人辦事，而不僅是辦事用人。

以前我們遇到個(gè)事，會(huì )覺(jué)得有這么個(gè)人，讓他去辦就成?，F在變成了，我有這個(gè)事，需要找到專(zhuān)業(yè)的人來(lái)梳理它，問(wèn)題自然就解決了。

現在，我對團隊的要求最看重的是學(xué)習能力，因為大部分人的成長(cháng)其實(shí)是停滯的，這是客觀(guān)規律。但如果你在一家快速發(fā)展的公司里，由于業(yè)務(wù)在不斷地擴展、嘗試，就需要你有不斷學(xué)習的能力，不然就會(huì )被淘汰掉。

對我來(lái)說(shuō)，目前的主要工作就是發(fā)掘人才與培養人才。包括我建了學(xué)習群，里面既有思維方式的分享，也有一些事情做法的示例，這樣虛實(shí)結合比較好。

我相信，人才是要培養出來(lái)的，而且在自己的體系里面一定有適合的人，否則你可能沒(méi)有給他適合的權力和責任，如果你提供了這個(gè)機會(huì )，一定會(huì )有人能站出來(lái)的。