近幾日，小程序賽道頗不寧靜。

前腳微信小程序剛宣布新增視頻廣告組件并支持嵌入騰訊直播，后腳支付寶小程序則宣布將與微博打通，這期間，頭條系也來(lái)湊熱鬧，旗下火山小視頻悄然上線(xiàn)小程序。

中秋節后，這一波小程序熱潮，幾乎是過(guò)去一年這條賽道的縮影。

2018年6月前，世人盡知微信小程序，2019年6月后，百度、阿里、今日頭條相繼上線(xiàn)小程序，瞬時(shí)間，賽道變得異常擁擠，微信與新入局的玩家們輪番上演好戲。

一年前，小程序只是巨頭暗戰；如今，小程序已是一片激戰。

小程序戰場(chǎng)繼續硝煙四起，但資本的唱衰聲仍此起彼伏，不少創(chuàng )業(yè)者帶著(zhù)希望而來(lái)卻滿(mǎn)載失望而歸，小程序究竟要如何演化？未來(lái)的小程序戰爭又是何種態(tài)勢？這或許是當下懸在巨頭心間的一把達摩克利斯之劍。

支付寶：急行軍

作為小程序后發(fā)者，支付寶這半年仿佛一支急行軍。

9月17日，在支付寶小程序年度峰會(huì )上，支付寶宣布平臺已累計上線(xiàn)超100萬(wàn)個(gè)小程序，穩居行業(yè)第二，月活用戶(hù)突破5億，這一數字較今年6月凈增長(cháng)超過(guò)一個(gè)億。

要知道在一年前，支付寶小程序的數量?jì)H有1-2萬(wàn)。

一年之內規模激增達百萬(wàn)級，這離不開(kāi)支付寶對小程序的持續加碼。自2018年9月支付寶小程序公測以來(lái)，其先后提出20億元扶持開(kāi)發(fā)者的“繁星計劃”、3年投入10億元激勵小程序創(chuàng )業(yè)者的“STS計劃”等。

各類(lèi)計劃呼嘯而來(lái)之時(shí)，螞蟻金服CEO井賢棟也在當時(shí)高度評價(jià)支付寶小程序：這一定是我們未來(lái)三年最重要的戰略之一。

支付寶小程序在過(guò)去一年如同火箭般飛速發(fā)展，在阿里體系內被提升至戰略高度，這種變化的個(gè)中緣由與微信不無(wú)關(guān)系。

作為超國民社交應用，微信與WeChat的合并月活用戶(hù)已達到11億，和支付寶同為“十億俱樂(lè )部”的成員，但支付寶面臨的挑戰卻與微信不同。

微信起于社交，用戶(hù)在此沉淀社交關(guān)系，并連接起穩定的社交網(wǎng)絡(luò )，但支付寶興于支付，其重在工具屬性，并幫助用戶(hù)完成交易行為的最后一環(huán)。

簡(jiǎn)言之，你會(huì )天天刷微信，但不會(huì )天天刷支付寶。

當然，所有的商業(yè)模式都離不開(kāi)交易，支付寶正是聚焦于這一端，而在其將使用場(chǎng)景從支付延伸至生活服務(wù)、消費金融的過(guò)程中，消費需求被進(jìn)一步撬動(dòng)，例如淘票票近80%的流量來(lái)自于支付寶。

支付寶流量的弊端也來(lái)源于此，生活服務(wù)場(chǎng)景吸引來(lái)的人群“用完即走”，但支付寶需要挖掘更大的流量?jì)r(jià)值，包括復用率、停留時(shí)間等，以及更廣范圍的流量生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

小程序正志在扭轉這一局面。

小程序提供了更便利的入口，例如“哈啰單車(chē)”小程序只需掃碼即可使用，但入口背后連接的是服務(wù)場(chǎng)景與規模級流量，用戶(hù)在小程序內便可完成開(kāi)鎖、還車(chē)、繳費的全過(guò)程，且截止今年6月，哈啰單車(chē)近60%流量來(lái)自支付寶小程序。

但所謂開(kāi)鎖、繳費，App端也足以實(shí)現上述功能，而小程序的優(yōu)勢在于“短平快”，用戶(hù)使用更為便捷，去中心化的設置讓小程序能做到“無(wú)處不在”。

這正是支付寶想看到的局面。

借助小程序，支付寶挖掘出大量未被開(kāi)放的“流量處女地”，例如2018年其開(kāi)放 “支付成功頁(yè)”入口，上線(xiàn)“支付后推薦”功能，用戶(hù)在支付成功后可以繼續探索更多服務(wù)。

支付寶小程序“支付成功頁(yè)”

據了解，支付寶小程序“享物說(shuō)好物互送”開(kāi)通該功能兩天后，訪(fǎng)問(wèn)人數提升478倍，收藏量提升4069倍。

不止于支付成功頁(yè)，支付寶為小程序開(kāi)通了搜索、收藏、線(xiàn)下掃碼等多個(gè)入口。據即速應用數據顯示，支付寶上述三大小程序入口獲取的外部流量占比為77%。

依托小程序的“短平快”，用戶(hù)享受各類(lèi)服務(wù)時(shí)無(wú)需下載App，支付寶也通過(guò)開(kāi)放入口來(lái)持續挖掘流量使用價(jià)值，由此創(chuàng )造更多用戶(hù)場(chǎng)景。

當然，支付寶小程序的上限不止于此。

在2019年的支付寶小程序年度峰會(huì )上，支付寶小程序宣布與微博實(shí)現全面互通，其主要呈現入口包括：微博私信、用戶(hù)主頁(yè)和信息流。

例如在私信分享中，用戶(hù)可將支付寶小程序直接分享至微博私信界面，而在信息流界面中，微博開(kāi)放了一批可直接進(jìn)行分享的支付寶小程序，但分發(fā)頻次被嚴格限制，例如1小時(shí)只能分享一次。

而在未來(lái)，微博的熱點(diǎn)內容也會(huì )出現在支付寶生活號、城市服務(wù)等主要入口，支付寶的熱搜榜內容也將與微博的熱搜打通或者結合。

支付寶與微博，一方強于交易，一方強于社交，微博能為支付寶帶來(lái)內容與社交流量，支付寶能幫助微博實(shí)現交易轉化，二者各取所需。

不止于微博，今年以來(lái)，支付寶小程序相繼與高德地圖、UC、釘釘等阿里系APP打通，并且表示未來(lái)還將打通餓了么、閑魚(yú)等APP。

從阿里的視角觀(guān)察，這種打通意味深長(cháng)。

支付寶用戶(hù)為線(xiàn)上支付而來(lái)，餓了么用戶(hù)為外賣(mài)而來(lái)，它們聚焦起流量池，但卻是一座又一座的孤島，流量之間缺乏聯(lián)動(dòng)，難以產(chǎn)生規模效應。

小程序便能解決這一問(wèn)題，其短平快的模式聯(lián)動(dòng)起大量獨立App，對支付寶而言，在亟需流量深耕的背景下，每款APP都是一個(gè)獨立入口，背后都是一類(lèi)消費場(chǎng)景，連接起來(lái)就能構成龐大的流量生態(tài)。

以漢堡王為例，其到店前通過(guò)口碑端小程序完成線(xiàn)上團購，到店中通過(guò)高德端小程序引導辦理會(huì )員卡，到店后通過(guò)支付寶小程序自助點(diǎn)餐，這使漢堡王在短時(shí)間內積累起千萬(wàn)用戶(hù)。

阿里系內流量、能力的多端打通，這正是支付寶小程序的關(guān)鍵使命。

自公測以來(lái)，支付寶對小程序的加碼力度遠超當年的微信，因為在流量越來(lái)越金貴的年代里，入口轉瞬即逝，支付寶就更要加速占領(lǐng)入口，連接更多場(chǎng)景，鞏固用戶(hù)流量的這張網(wǎng)。

顯然，支付寶還將在此道路繼續急行。

當然，從外部環(huán)境看，起步較晚的支付寶為追趕微信也必將加速，但對微信而言，正式公測已過(guò)兩年的小程序，現今又將如何前行？

微信：行至深水區

開(kāi)放公測超過(guò)兩年，微信小程序的前行極為克制。

這種克制體現在方方面面，當支付寶小程序公測不到半年就上線(xiàn)中心化入口后，微信小程序在公測兩年后才上線(xiàn)下拉桌面，且僅呈現“收藏小程序”和“使用過(guò)的小程序”。

同時(shí)，包括小程序搜索、多浮窗設置這些能力，微信也是逐步開(kāi)放，而類(lèi)似朋友圈分享、智能推薦等能力，微信仍未向小程序打開(kāi)流量窗口。

“克制”背后，其實(shí)是微信商業(yè)模式的獨到之處。

微信坐擁全球11億月活數據，其龐大的流量效應已無(wú)需贅述，但正如張小龍所“吐槽”的：每天有一億人教我做產(chǎn)品，微信的規模級用戶(hù)也是一把枷鎖。

如前所述，微信小程序的迭代步伐相對支付寶、百度都更為緩慢，而微信自身在各種創(chuàng )新層面也并不激進(jìn)，例如短視頻，微信在近期才開(kāi)放“朋友圈小視頻”自動(dòng)播放的功能，而這是抖音才上線(xiàn)之初便已實(shí)現的。

作為超國民應用，微信從未停止創(chuàng )新，小程序、短視頻皆是如此，只不過(guò)當一款產(chǎn)品坐擁十億流量之時(shí)，其用戶(hù)拓展、商業(yè)變現的節奏和方式都將有所差異。

與支付寶相比，微信的流量?jì)?yōu)勢在于用戶(hù)忠誠度無(wú)法被撼動(dòng)，你可以卸載支付寶，但無(wú)法卸載微信。但在多年的用戶(hù)積累之下，微信也暴露出商業(yè)模式的短板，龐大流量需要變現。

因此，基于騰訊“開(kāi)放戰略”的思路，微信敞開(kāi)流量大門(mén)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，讓自身轉變?yōu)樾律虡I(yè)模式的“處女地”。

拼多多便是這一思路的優(yōu)秀佐證，其借價(jià)格優(yōu)勢貼近下沉市場(chǎng)，通過(guò)游戲化購物形式在微信中裂變傳播，而小程序也為拼多多創(chuàng )造出更多即時(shí)性購買(mǎi)場(chǎng)景，讓更多對互聯(lián)網(wǎng)不敏感的用戶(hù)更便捷地購買(mǎi)商品。

據QuestMobile數據顯示，截止2018年3月，拼多多的APP端活躍用戶(hù)約1.44億，微信小程序端活躍用戶(hù)約2.33億。

開(kāi)放流量，開(kāi)放支付，微信借此彌補自身在商業(yè)模式上的短板，將流量導向更多交易場(chǎng)景中，不斷實(shí)現商業(yè)閉環(huán)。

這也正是微信小程序發(fā)展的大邏輯。

在微信小程序的發(fā)展道路上，服務(wù)商扮演著(zhù)重要的角色，例如騰訊投資的微盟、有贊和SEE小電鋪，它們在零售、媒體等維度具備專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，微信便開(kāi)放流量讓它們賦能商家。

微信官方數據顯示，截至今年6月，微信小程序共有8200家服務(wù)商，上線(xiàn)了 63萬(wàn)個(gè)小程序，占到小程序總量的約27%。

顯然，微信小程序是在“搭臺唱戲”，其向商家提供H5、訂閱號、微信支付、二維碼等各類(lèi)基礎能力，包括群聊、朋友圈等社交場(chǎng)景，留給創(chuàng )業(yè)者自我發(fā)揮。

以騰訊投資的二手書(shū)銷(xiāo)售類(lèi)小程序“多抓魚(yú)”為例，其以公眾號為主要流量獲取通道，再將有需求的用戶(hù)導向小程序，讓手握大量閑置書(shū)籍的人群更高效便捷地出售舊書(shū)，實(shí)現二手書(shū)置換。

同時(shí)，微信也在不斷深化小程序服務(wù)能力，包括與騰訊直播打通、開(kāi)放短視頻廣告組建等，其通過(guò)細化商業(yè)能力來(lái)為更多小程序玩家創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值。

正如張小龍對微信小程序的定義之一：創(chuàng )造價(jià)值。

當然，在超過(guò)兩年的發(fā)展過(guò)程中，微信小程序已是獨霸天下，截止今年8月，微信小程序總量達236萬(wàn)個(gè)，用戶(hù)量突破7億。

此外，據QuestMobile數據顯示，截止今年6月，MAU在1萬(wàn)到100萬(wàn)之間的微信小程序為4897個(gè)，MAU大于100萬(wàn)的為883個(gè)，總占比不足1%。

和支付寶小程序“急行軍”狀態(tài)不同的是，微信小程序已行至深水區，從中走出了拼多多、同程藝龍這樣的平臺，微盟、有贊這樣的服務(wù)商，正是微信豐沃的流量土壤為它們 “扶上馬送一程”。

不只是流量的促進(jìn)作用，微信小程序的崛起也將不少目光吸引到這條賽道之上，并且讓其它巨頭看到流量深耕與變現的機會(huì )，讓小程序市場(chǎng)變得火熱起來(lái)。

但身處深水區之中，微信需要不斷細化自身提供的服務(wù)與商業(yè)能力，包括直播、廣告等，在經(jīng)歷游戲、電商等一波小程序類(lèi)目的爆發(fā)后，微信小程序正在回歸零售賦能、連接B端、流量轉化的原點(diǎn)能力。

這正是微信小程序在深水區的行動(dòng)路線(xiàn)。

微信小程序進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期，支付寶小程序一路急行，巨頭們紛紛涌入這條賽道，持續火熱的小程序市場(chǎng)又將去向何方？

五強爭霸

資本狂熱、巨頭入場(chǎng)，僅僅不到兩年時(shí)間，小程序就達到了今日的火爆，這背后的個(gè)中緣由是什么？

自2018年至今，流量紅利見(jiàn)頂的情況愈發(fā)嚴重，存量市場(chǎng)的機會(huì )愈發(fā)減少且被巨頭壟斷，不少互聯(lián)網(wǎng)新貴開(kāi)始劍走偏鋒，例如拼多多進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，抖音抓住年輕群體。

紅利見(jiàn)頂的背后，App獲客難已成定局，即使出現了ZAO這樣瞬間引爆的產(chǎn)品，但沒(méi)有雄厚資本支撐，企業(yè)很難在A(yíng)pp市場(chǎng)殺出重圍，增量蛋糕并不容易被分食。

每家平臺都在焦慮“流量去哪了”，據QuestMobile《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季報告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU達到11.38億，同比增速首次跌破4%。

這種背景下，巨頭們也感受到流量蛋糕搶食者的威脅，字節跳動(dòng)讓騰訊和百度感受到危機，拼多多讓阿里感受到危機，BAT與互聯(lián)網(wǎng)新貴之間的流量游戲還在上演，線(xiàn)上流量的爭奪愈發(fā)激烈。

同樣地，線(xiàn)下門(mén)店也面臨流量危機。

線(xiàn)下門(mén)店與商家雖存在增量機會(huì )，但其弊端在于線(xiàn)下供給相對分散，門(mén)店之間難現網(wǎng)絡(luò )效應，在滿(mǎn)足用戶(hù)集中性需求時(shí)捉襟見(jiàn)肘。

同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店在向線(xiàn)上進(jìn)攻的過(guò)程中也缺乏有效載體，App開(kāi)發(fā)周期長(cháng)且拉新效果不佳，尤其是在用戶(hù)即時(shí)消費的過(guò)程中，App難以大面積推廣。

可見(jiàn)，面對流量難題，線(xiàn)上平臺需要繼續深耕，線(xiàn)下門(mén)店需要觸達更高的觸達率，但在A(yíng)PP增長(cháng)走入瓶頸期之時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)疑都需要新的載體。

于是乎，小程序登臺首秀。

如前所述，支付寶和微信都在小程序維度不斷破除自身流量問(wèn)題，并且連接了大量線(xiàn)下門(mén)店供給與線(xiàn)上需求，實(shí)現流量的再次深耕。

QusetMobile數據顯示，月活用戶(hù)大于 500 萬(wàn)的微信小程序中，生活服務(wù)類(lèi)與移動(dòng)購物類(lèi)的總占比超過(guò)三成，而在20萬(wàn)個(gè)支付寶小程序中，商業(yè)生活服務(wù)類(lèi)占比接近 7 成。

小程序讓線(xiàn)下門(mén)店看到了新的流量入口，也讓線(xiàn)上平臺看到了新的連接方式和新的流量轉化場(chǎng)景，零售服務(wù)類(lèi)小程序自然也就火爆起來(lái)。

當然，巨頭們在小程序賽道的玩法并不止于此。

在騰訊和阿里之外，百度也是小程序賽道的一大玩家，其通過(guò)開(kāi)放搜索入口，讓用戶(hù)得以探索更多小程序和配套服務(wù)，增強平臺的用戶(hù)停留時(shí)間，這和支付寶的出發(fā)點(diǎn)有異曲同工之處。

據百度Q2財報顯示，其智能小程序入駐數突破15萬(wàn)，月活用戶(hù)2.7億，環(huán)比增長(cháng)約49%，穩居行業(yè)第三。

BAT之外，今日頭條和360也在入局。

目前，字節跳動(dòng)已在今日頭條、抖音和火山小視頻等App上線(xiàn)小程序，和微信類(lèi)似，字節跳動(dòng)坐擁豐富的流量池，但同樣面臨交易轉化的問(wèn)題，其自身也通過(guò)大量布局App來(lái)將流量導向交易場(chǎng)景，這之中，小程序也是重要一環(huán)。

同時(shí)，基于字節跳動(dòng)自身的強娛樂(lè )屬性，抖音和火山小視頻上線(xiàn)的小程序多以游戲為主，例如此前抖音上極為熱門(mén)的“音躍球球”。

小游戲會(huì )帶來(lái)用戶(hù)激增，但真正具備變現價(jià)值的場(chǎng)景還是零售、電商，字節跳動(dòng)的小程序仍要在上述領(lǐng)域持續發(fā)力。

字節跳動(dòng)主攻移動(dòng)端，但360卻另辟蹊徑進(jìn)攻PC端。今年7月，360小程序正式公測，其自我定位于一款運行在360瀏覽器PC端的輕應用。

在移動(dòng)端小程序大行其道之時(shí)，360主打PC端也有難言之隱，其在移動(dòng)端缺乏王牌產(chǎn)品，流量沉淀不足，但PC端已成為過(guò)去時(shí)，360的小程序之路仍險阻重重。

可見(jiàn)，一年前，戰場(chǎng)上的絕對主角是微信，小程序行業(yè)仍是暗流洶涌，一年后，小程序五強林立，戰場(chǎng)激烈程度升級，戰爭行至中場(chǎng)。

不過(guò)，為什么是BAT+360+字節跳動(dòng)？

在流量紅利見(jiàn)頂的今天，BAT與字節跳動(dòng)是移動(dòng)流量蛋糕的最大分食者，360則是在PC端有所突破，而這五強更是背靠龐大流量池并打通了商業(yè)模式，例如阿里在電商端的成就，百度成為信息流廣告一霸。

當流量成為珍稀物種，小程序正式邁入“五強爭霸”時(shí)代。

如今，流量爭奪的戰爭愈發(fā)激烈，巨頭們都抄起了小程序這把武器，不斷深化流量?jì)r(jià)值并廣泛連接場(chǎng)景。

但流量蛋糕畢竟有限，每家平臺都在絞盡腦汁守護流量池，搶占用戶(hù)時(shí)間，即使有小程序這把尖刀，巨頭們也更致力于補齊自身短板與強化長(cháng)板，小程序賽道呈現出各自為戰的狀態(tài)，而這也注定小程序將是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭。